Coca Cola performans bazlı ücretlendirme sistemine geçmek için

Bunun Türkiye'de 7-8 yıl önce bir medya ajansı tarafından büyük bir müşteriye denendiği versiyonda ajansın çok yüksek performansının doğurduğu pirimleri müşterinin ödeyememesi durumu ortaya çıkmış.

Performans bazlı ödeme sisteminde üst sınırın ya çok yüksek olması ya da hiç olmaması gerek ki ajanstan beklenen "olağanüstü" gayret ortaya çıkabilsin.

Tabii performans tanımlamaları da çok iyi yapılmalı. Öyle ki, mesela benim yıllık satış hedefime göre belirlenmiş bir pazarlama bütçem var. Reklam ajansı diyelim ki hedeflerimin üzerinde bir satış sağladı bana, fakat ben yıllık bütçemde bunu hedeflemediğim için onun fazladan pirimini çıkartacak bir bütçe de bulamayabilirim.

Performans hedefi diye ayrı bir bütçe kalemi koyalım senelik bütçeye anlaşalım o zaman :)))

Ben çok istiyorum bu türe geçmeyi. Sektördeki abidik gubidik neresi varsa silenecek, toplu temizlik olacak :D -- sadistim gibi oldu sanırsam :P

Toplu temizlik derken, çalışacak ajans da bulamayabilirsin. Müşteri cici, ajans kaka ya da tersi durumlar yok. Birbirleriyle çalışan 2 parti var. Ortak amaç markaya katkı üzerinden şekillendiği sürece çalışma şekli detaydır. Reklamcının ödül peşinde koşmaktan markasını ihmal edeni kadar pazarlamacının yükselmek için skora oynamaktan markasını ihmal edeni de zararlıdır.

Kötü işler elbirliğiyle çıkıyor. Suçlu hiçbir zaman tek başına ajans değil.

Bir de sektör kelimesini duydukça tüylerim diken diken oluyor benim artık. Nedir bu sektör? İnternet mi? Dijital reklamcılık mı? Bana kalırsa ikisi de sektör değiler. İnternet sektörü diye bir şey yok, internet kavramı var. Bu kavramın iş boyutu da, sosyoloji boyutu da, sanat boyutu da var. Reklamcılıksa, dijital/analog olarak ayrımcılığa tabi tutulmaktan kurtulduğunda bizi güzel günler bekliyor olacak.

İyi insanların her şekilde iş bulabileceğine inanıyorum. Çalışacak yer başta olmasa bile, yeni yapılar ortaya çıkacaktır.

Reklam ajansı deneyimim olmadığı, dijital ajanslarda iş yaptığımdan son dakika sunumların kaktılıp müşteriye gönderilmesi, manasız işleri sadece para kazanmak için müşteriye anlatılması, markanın "işten anlamaması" yüzünden garip ortamlar söz konusu. Bunlardan rahatsızım.

Projenin sonunda marka tabi ki nasıl performansı değerlendireceğini de bilmediği için her şekilde "eh olmadı bu proje" şeklinde üstü örtülüyor ya da sanki başarılı olmuş gibi yediriliyor.

Neyse canım, şükür şirketim yok. Sadece bu sistem içinde çalışan biriyim. Değişmeyen politikacılar gibi bu sistemlerinde değişmesi kısa zamanda zor.

Ajansını kurmanın vakti geldi senin, hala direniyorsun :)

hhahaha kendi partini kur ele geçir :P

herkes böyleyse bir bildikleri vardır (heralde), ben yanlışımdır diye kendimi telkin ediyorum. axım bozma benim telkinimi ;)

herkes doğru. sen de doğrusun. kendine inan, başkalarını boşver ;)

birisi bu işi yapacaksa bu coca cola olur zaten, global birikimleriyle neyin nasıl ölçüleceğini biliyorlardır (umarım). Bu arada piyasadan çok sayıda oyuncu eksilir mi ? eksilir. Doğal seleksiyon da böyle bişey zaten

eskiden reklam ajanslarında yılda 2 kez zam yapılırdı... bunlardan temmuz sonunda olan enflasyon zammıydı ve belirlenen oran tüm ajans çalışanlarına yansıtılırdı (%20 ise herkese aynısındandı)... ocak sonu zammı ise performans zammıydı ve bu oran herkese aynı değildi... adı üzerinde herkesin performansı aynı olamazdı... motivasyon vardı enflasyon yüksekti zamlar dolayısıyla iki haneli yüzdelerleydi... neyse konu bu değil... :)

sanırım performansa dayalı üretim, yaratım sürecinin bir numaralı baltalayıcısı yoğun Fi ödemeli sözleşmeler oldu... bu Fi'nin kapsamı o kadar geniş ki, (ne alırsan bi milyon gibi nerdeyse)... bu da performans denilen şeyi yok sayıyor... herşeyi herşeyi herşeyi isteyebiliyor reklamveren... ajans da herşeyi yapıyor...

ayrıca effie'nin iki yılda birden yılda bir olacak olması da performansın tetikleyicisi olacaktır...

cocacola'nın yapacağı da ölçülebilir olduğu sürece... nefis olacaktır.. süreçlerin ölçülebilir ve kontrol edilebilir olmaları gerek...

cleanclothes a Fİ konusunda son derece hak veriyorum. Ben ankarada yaşıyorum ve ajans deneyimimde malum burda. Ankarada Fi sözleşme denen olay o kadar yaygınki müşteri utanmadan reklam ajansına ( ne kadar butik olsun tam hizmet ajansı olursa olsun ) bana WC yazısı yaz, kapılara itiniz,çekiniz yazısı yaz  vb. diyebilcek raddeye kadar kullanıyor Fİ denen şeyi. Fi anlaşmalar ankara gibi küçük ve dar bir pazarda müşteriye büyük fayda sağlıyor, ajans ne kadar memnun olmasada,az kazansa da bulunduğu pazarda var olabilmesi için ona da fayda sağlıyor. yani ankara için biraz hayal bu olay.

İstanbul a gelince  büyük ajanslar ve firmalar için kağıt üstünde ve teoride mantıklı birşey. İyi iş çıksın hem firma kazansın hem ajans. Ama burası türkiye, ölçümlendirmeniz ne kadar sağlıklı olabilir? Tamam internet kampanyalarında üye sayısı,tık sayısı bir ölçümlendirme kanalı olabilir ama ajans müşterisi sattığı ürüne bakar,ürün satarsa ajansa performansa dayalı prim verir( bence ). Ürünün satılması sadece reklamla olmaz ki ( malum 4P ) sen süper reklam yap milyonlar tıklasın ama şirket adam gibi pazarlama planını uygulamazsa senin performansını kim ne yapsın.

Coca-cola gibi 4-4 lük pazarlama planlarına sahip firmaların üstünden kalkabileceği şeyler bunlar.

 Türkiye'de bu modeli uygulamaya başlamış markalar ve ilginçtir ki marka yöneticileri eski Coca Cola çalışanı, haliyle mutluyum :) 

Yüzde yüz katılıyorum bu performans bazlı sistemi ama bir iki korkumu paylaşmak ve üzerinde sizinle konuşmak istiyorum; başarı kriterinin tanımı ...

Örnek olarak banner CTR ( click through ratio ) yu alalım; Türkiye ortalaması %0.3 ... Bu rakama ulaşan bannerlar başarılı kabul ediliyor, hadi diyelim başarılı ajanslar için iç kriter %1 olsun. Diyelim ki bir kampanyada %15 yakaladın, ortalama olarak da %3'ü yakaladın... Bu kimin başarısı şimdi ? Çok iyi banner tasarladığı için dijital ajansın mı, doğru mecraları önerdiği için mecra ajansınını mı yoksa kampanyaya süper hediyeler verdiği ve tüm geleneksel kanallar kullanarak kampanyayı duyurduğu için marka'nın mı? Herkes diyebilir miyiz ya da ? E bu durumda, süper banner ve mecra planı varken projenin hediyeleri kötüyse, ya da markanın algısı kötüyse ne olacak? (Belki önceki kampanyaları iyiydi, ama sonra algısı kötüleşti, ya da bu kampanyaya o kadar da önem vermedi...) 

Gördüğünüz gibi en ufak öğe olan banner da bile, birçok etken var. Olay kampanya sitesine gelince bu etkenlerin sayısı artıyor. 

Diyelim ki, Coca Cola tüm dünyada çılgın marketing harcaması yapıyor, her ülkedeki dataları topluyor, bunlardan genel başarı kriterleri çıkartabiliyor, ama bu durumda da cografi etkenler giriyor. US ve UK'in pazar büyüklüğü ile benimki farklı, kullanıcı alışkanlıkları farklı...

Yine türkiyeye dönmek gerekecek, doğru değerler için...

Burada da ana problem ortaya çıkıyor, Türkiyede böyle bir data yok, böyle bir paylaşım da yok. Bizim gibi ajansların kendi iç ortalamaları, kriterleri var bu sayede bir içgörüleri var, ama bu data içeride kalıyor, public olmuyor. Bu konuda gelişmeliyiz ki, ortak rakamlar ortaya çıksın, başarılı kampanya neymiş hep beraber görelim. 

Belki de google analytics gibi bir sistemi ortak kullanan bir network yaratıp, bunun üzerinden Türkiyedeki tüm projeleri ölçümlemek gerekecek. ( IAB burada çözüm getirebilir ) 

Ancak tüm bunlar olduktan sonra performans bazlı ajans değerlendirmesi bana daha mantıklı geliyor. Yoksa suistimal edilecegini düsünüyorum. Doğru rakamı kim bilecek cünkü ? Marka ajansına soracak, ajans düşük bir rakam soylerse marka bunun sağlamasını nasıl yapacak ? Marka çok yüksek bir hedef koyarsa, ajansın itirazının dogrulugunu kim bilecek ? Zira OVER perform etmek de bir problem, cünkü hedefleri doğru koyamamıssın demektir. 

İşte buralarda sıkıntılarım, yoksa bu sistemin çok işe yarayacağı konusunda hiç bir şüphem yok doğru koşullar altında... Zira ajansların özgür düşünmesini ateşleyen bir sistem bu ve de marka ajans ilişkisini geliştireceğini de düşünüyorum.

Haklısın lostpixels.

Konuştuğum internet medya planlamacıları henüz şüpheyle baksalar da Nielsen'in interaktif reklam ölçümüne başlaması da bir standart getirecektir zamanla diye umuyorum.

bence bu tip yaklasimlar  buttun sektorlerde uygulanmali.
Bu sayede  ortalikta  calisma hayatinin bilmemkacinci senesinde motivasyonu dusmus insan sayisi azalir.

İshimi cok seviorum, bu meslek icin yaratilmisim, seklinde gezen arkadaslar da daha refah sekilde ish kelebegi olarak yasamlarina devam edebilirler hem.

Cunku para butun motivasyonlarin anasidir. alkol de babasi. (Tutun dedesi, tutunsuz olmaz.)

Bu sistemin tutabilmesi için tam hizmet bir ajansla çalışmak gerekiyor. Tam hizmetten kastım; yaratıcı kampanyayı, stratejiyi, medya planlamasını, dijitali, açık havayı..vb tek bir ajansın sahiplenmesi ve sonuçlarını nicel bir şekilde ortaya dökmesidir. Yoksa suistimal edenler çıkacaktır ve bir işe yaramayacaktır.

olmaz bu geçiniz.

Eğer altyapısı doğru kurgulanırsa, karşılıklı sorumluluklar ve özgürlük sınırları hakkaniyetli biçimde tanımlanırsa, tüm taraflar için faydalı olabilecek bir model gibi görünüyor...

Öncelikle, yayınlanan reklamın “başarı”sını sadece kısa vadede sağlanan satış artışı ya da sadece “lead generation” miktarıyla ölçmemek gerekiyor tabii ki: Örneğin, marka imaj algısına katkı yapmak ya da belirli bir segmentteki tüketicinin Sadakat Piramidi’ndeki konumunu yükseltmek vs. de pekala tek tek her bir reklam bazında “ölçülebilir somut başarı kriteri” olabilir yerine göre...

lostpixels’in bahsettiği yerel data eksikliği problemi dijital mecra için geçerli, evet. Fakat belki şu anda henüz dijital mecrada pek fazla data birikmemiş olsa bile, en azından klasik mecrada yıllardan beri biriktirilen karşılaştırmalı datalar hem reklamverenin hem de araştırma şirketinin elinde bol miktarda mevcut (tecrübeyle sabittir :) )...

settar’ın bahsettiği temel problem de önemli (“Kötü işler elbirliğiyle çıkıyor”): Ajansın sunduğu iş ile reklamverenin onayladığı iş arasındaki makas açıldıkça, haliyle ajansın sorumluluğunun da azalması gerekir, mantıksal olarak. Fakat mevcut düzende bunun böyle işlemediğini hepimiz biliyoruz:
“Müşteri böyle istiyor” cümlesi, ajanstaki yaratıcıların kabusudur gerçi, ama ajans patronu açısından baktığımızda, müşteri ne kadar çok müdahale ederse, bir anlamda faturaların ödenme garantisi de o kadar yükselir(di)... Şimdi bu yeni modelde artık müşteriden her revizyon talebi geldiğinde ajans patronu da yaratıcı ekibiyle birlikte sesini yükseltecek ve “başarısı” ölçülecek işi finalize etmek konusunda daha fazla söz hakkı isteyecek ki, haliyle sonradan sorumluluğunu da taşıyabilsin...

Öte yandan, reklamveren tarafındaki marka yöneticisinin “işten anlamaması” ve ajansın da kötü işi allayıp pullayıp “kakalaması”, Coca-Cola için pek geçerli bir ihtimal değil... Özellikle de, “doğru ve etkili reklam”ın sahip olması gereken asgari nitelikler gayet belliyken...

Peki, sadece bu asgari nitelikleri sağlamakla yetinmeyip rekabet karşısında da gerçekten etkili olacak doğru reklam konusunda, eğer yaratıcı ajansın ve reklamverenin yaklaşımları çelişiyorsa (yani ajans, müşterinin istediği ciddi bir revizyonu yapmayı doğru bulmuyorsa ve kendi işinde ısrar ediyorsa), yayınlanacak final versiyona nasıl karar verilecek? Ombudsman rolü oynayacak tecrübeli danışmanların “sezgilerine” güvenerek mi?.. :)

Tahmin ediyorum ki, Coca-Cola bugüne kadar sadece “yayınlanmış reklamın performansının ölçülmesi” çerçevesinde telaffuz edilen başarı kriterlerini, artık yayın öncesinde ajanstaki imalat / planlama aşamalarına da uygulamaya niyetleniyor...
Genellikle sadece pazar araştırma / reklam araştırma firmalarıyla reklamveren arasında gidip gelen raporlarda kalan ve “öksüz evlat” muamelesi yapılan bu şahane datalar ve performans kriterleri (ve onlardan çıkarılmış stratejik içgörüler), artık nihayet yaratıcı ajansların ve medya ajanslarının gündeminde de başrole oturacak gibi görünüyor:

Çünkü örneğin, bir ajansa “Satışları %10 artıracak bir kampanya yapın!” diye sipariş vermek komik olur tabii ki, ama “Markanın yarattığı ‘mutluluk’ çağrışımının algılanma seviyesini %10 artıracak bir kampanya yapın!” diye brief vermek çok daha makul ve “önceden test edilebilir” bir talep gibi görünüyor... :)